美国MarTech投入将达1224亿美元 中国MarTech发展缓慢

资本市场对于MarTech的投入越来越大。但在中国,有三大原因让MarTech发展缓慢。

在本周的 Martech Conference上,Scott Brinker 公布了 2018 年新版的 Martech 5000 Landscape(之后简称 Martech 5K),按照 6 大类 49 小类,列出了 6,200 + 家营销技术供应商的 6800 + 个解决方案:

《美国MarTech投入将达1224亿美元 中国MarTech发展缓慢》

4月23日,美国独立研究公司Forrester Research的报告《美国营销技术与服务前瞻:2017-2022》。《4A广告周刊》发现,尽管有宝洁、联合利华等大客户削减了营销预算,但是广告主在营销技术上的投入依然保持着稳定的增长。

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报告显示,从今年到2022年的4年时间里,美国营销人将增加27%的预算用于MarTech,预计在2022年,美国MarTech的预算将达到1224.2亿美元。

eMarketer专门为这项数据做了一个图表,显得更加明晰。在营销技术上,营销自动化、广告技术以及数据与分析都将保持稳定增长。其中营销自动化增长迅速,5年内增幅将达到70%;广告技术的花费也将从2017年的83亿,增长到2022年的144亿。数据与分析上花费也出现了几乎翻倍的增长。从数据上看,从2017-2022年,营销技术与服务的花费在整个广告市场的占比都比较稳定,保持着30%以上。

资本市场对于MarTech的投入越来越大。过去几年,风险投资和私募股权投资对营销技术领域内的投资水平持续高位。2017年的数据现实,投资金额高达140 亿美元。在资本市场的支持下,MarTech概念创始人Scott Brinke相信未来一年内 MarTech 领域内会有更多令人兴奋不已的革新,即便不再有新公司进入这个领域,但这似乎又不太可能发生。

在中国,MarTech的发展同样引人注目。有专家曾指出,2017年是中国MarTech的元年,市场承担数字业绩压力成为常态,对营销技术的关注度与日俱增,这十分可能会让竞争更猛,MarTech在海外用八年时间形成的格局,也许在中国2-3年就能完成。

《美国MarTech投入将达1224亿美元 中国MarTech发展缓慢》

秒针营销科学院的于勇毅表示,对比美国,国内营销技术还只是完成了零到一的过程,讨论 Martech 大多是乙方和甲方的中层,市场容量并不大,更没有出现像用友金蝶这样在其他 IT 细分领域的霸主角色。导致国内 Martech 发展缓慢的原因有三个:

首先,国外领先的营销技术软件在中国发展不利:价格昂贵,人才储备少,国内合规数据源的缺乏,和微信的对接都是需要解决的问题,此外由于国内对于数据的管控,国外知名的 DMP 无法在国内落地,造成国外营销技术体系都被拆成单软件来卖,无法构建广告主的完整 Stack。

第二,国内广告主底蕴不足:美国最早进行数据驱动营销的可以追溯到百年前的零售商希尔斯(Sears),文化底蕴,数据储备,对于数据应用的理解,战略重视程度都非国内广告主可以比拟。现在国内营销技术的重度用户,绝大部分是从全球总部自上而下建立 Martech Stack 的跨国企业。

第三,微信的存在:对于大部分广告主来说,微信公众号 + 内容营销 + SCRM 是最标准的运营模式,这种基于第二方数据的 Walled Garden 闭环在构建和执行难度上远低于基于第一三方数据的 Martech 体系。

“在过去几年中,大型广告主和第三方大数据都已经或者正在完成数据大集中和 DMP 的搭建工作,虽然有了大数据,在应用层面却非常浅,由于有行业深刻理解的分析人员的缺乏,大部分应用都是「行业局外人」 指导「行业局内人」的方式进行的。要充分发挥大数据的价值,需要好的顶层设计,更强的算力,以及基于 AI 的分析能力,这个对于大型广告主来说是一个中长期,但是非常有价值的命题。”于勇毅表示。

(来源:4A广州周刊,作者:windy)

 

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