麦肯锡:数字化转型别被技术绑架

随着技术带动流程的改善和数字化时代的带来,平台经济日益兴起,视频租赁、电影、实体零售、广告和媒体、数据存储、出租车行业、餐馆和外卖、酒店和其他行业开始出现颠覆。在这个过程中,想客户之所想,急客户之所需成为了制胜的宝典。

先行者和颠覆者的能力不断得到加强,可以更好地服务客户、迅速建立规模并从根本上改变既往被称之为“铁饭碗”的企业和行业。

网约车平台Uber和Lyft、短租平台Airbnb、云计算平台AWS、电商平台亚马逊、科技巨头Google, 社交平台Facebook 和流媒体平台Netflix在内的一众企业成功利用技术不仅超越了其他老牌企业,并且获得了巨大的先发优势。在某些情况下,他们完全重塑了商业运营环境,导致曾经的行业领先企业一一溃败。

在这样的背景下,全球范围内的企业主和管理者都明白了这样一个道理,即如果想要在新的竞争性环境中生存下来,他们必须实现数字化。

2016年,世界经济论坛(WEF)有关工业数字化转型的白皮书指出:“大多数行业领袖普遍认为,数字技术的作用正在迅速从边际效率的驱动力转变为基础创新和破坏的推动者“。

世界经济论坛表示,数字化是“企业在多个方面进行大规模和全面转型的原因,为创造和实现价值提供了无与伦比的机会,同时也是风险的主要来源”。

惠而浦首席数字官Niels Aillaud说道:“我们生活在数字世界里。那些没有意识到这一点或没有选择融入客户的公司在今天岌岌可危”。

这些机会和风险的表现方式则取决于企业和行业。大多数商业领袖可能都明白这一点,并且很可能已经开始转移部分业务至数字平台。

企业完全数字化意味着什么?

商业内幕网站与联邦银行近期联合出版了一份《数字化报告》,在报告中,全球顶尖管理咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)的Karel Dorner和David Edelman对企业数字化做了这样的描述:

“对于一些高管来说,这是一场关于技术的竞争。对于其他人而言,数字化是一种与客户互动的新方式,它代表了一种全新的经营方式。虽然这些定义都不一定不正确,但是这种多样化的视角却经常让领导团队‘四分五裂’。原因正是理解的不一致和缺乏对企业未来之路的共同愿景。正因为如此,企业会经常出现不连续的举措和错失方向的努力,继而表现出迟缓或从一开始就迷失方向。”

Dorner 和Edelman说道:“数字化意味着什么?对于这一问题的理解各有差异。企业和商界领袖在阐明这一问题时,更多的是强调“一种做事方式”,而不是“一件事情”。

然而,这种方式需要从一开始就改变看待整个业务的视角。

随后,两人将数字化的概念分解为三个战略特征:

1. 在商业世界的新领域创造价值

2. 在执行客户体验愿景的流程中创造价值

3. 建立支持整体架构的基础功能。

这三个属性是任何数字战略的基本要素,但需要更好地理解它们才能将理论付诸实践。

在新领域创造价值似乎是一个积极的起点。对于企业而言,通过相反的顺序来处理这三个属性可能更为直观,即打造基础能力、创造价值、然后开疆拓土。

Dorner 和Edelman说道:“数字化需要保持开放的态度,以便重新审视你的整个经营方式,并了解新的价值边界。”

就必要性而言,这意味着审查现有的业务运营和部门,以及“开发相邻类别的全新业务”。

数字化的过程需要了解经济、市场的发展,以及客户偏好和预期的变化趋势。

Dorner和Edelman表示,如果用更传统的管理语言来表述的话,数字化始于对(营商)环境的“扫描”。只是现在的环境要比以往任何时候都更加繁忙、而且越来越繁忙。 因此,需要一些新的“扫描”工具。

谈及围绕核心业务创造价值方面,两位专家表示,数字化的下一个要素是重新思考如何使用新功能来改善客户的服务方式。这是基于对客户采购过程每一步的理解 – 无论渠道如何 – 并思考数字化能力如何在业务的各个部分进行设计和给予最佳的体验。

因此,【对客户的关注】才是整个企业数字化转型的核心。

客户为核心,怎么才能做到?

Dorner和Edelman表示,公司需要的下一个属性是建立以客户为核心的基础数字化功能。但是,两人强调构建这些功能存在两大要素,并且技术是排在次要位置。

首先是 “心态”,即赋权者的数字思维和组织文化。这一点反复出现在文献和成功的数字化旅程中。

因此,尽管Dorner和Edelman表示:“数字化是关于使用数据做出更好更快的决策,将决策权交给更小的团队,并开发更多迭代和快速的做事方式。” 但是,首先需要数字思维。

换言之,“数字思维使跨职能协作制度化,使层次结构扁平化,并构建环境以鼓励产生新想法。 激励和指标的制定是为了支持这种决策敏捷性,“

数字化的核心是企业了解自身、人员、环境和客户。这是通过建立灵活的组织架构来激发数字化思维,从而把关注的重心集中在客户交付。然后才是拥有合适的IT系统和架构来实现所有这些目标。

技术是促进者,是达到目的的手段,而不是目的。

数字化不是什么?

理解数字和数字化是什么,而不是什么?处理一些常见的误解非常重要。

科尔尼管理咨询公司(A.T. Kearney) 合伙人Martin Fabel和Michael Hu等人提到了 “八种常见的数字转型误解。”

Fabel及其同事表示称,“很多故事都是从一位数字大师传递到另一位数字大师,而没有考虑许多老牌企业的现实情况”。

因此,在这个世界里,数字化被神秘化了,与那些可能觉得他们没有购买数字消费行为的领导者区分开来(尽管后者通常可以成为最快的采纳者)。

然而,专注于现实至关重要。因为正如经济学需要行为学派将其从过度的数学依赖中唤醒一样,数字化的过程也需要实际应用,“将炒作与现实分开”。数字化并不需要过于激进。

闭门造车忽略了创造性或设计思维有用的观点,“它不能用于推动每个研讨会和构思会议,”Fabel说。

他们指出,实际上,如果要进行激进的转型,企业必须采取几个步骤,并经历反复试验和了解新想法的过程。通过反复试验和学习过程来推动这一步骤需要领导力和管理层的变革。

同样,Fabel等人提到的第一步,即MVP(最小可行产品)的概念也在许多文献和实际例子中作为数字业务转型过程中的关键步骤出现。

在建立MVP之后,Fabel等人表示下一步是“需要多轮应用案例的举措才能打造能力和竞争力”。 这就是试验和学习。最后,商业案例必须“从MVP演变为成功的垫脚石。”做大做强的想法很好,但应优先考虑推动财务影响的因素。

Martin Fabel和Michael Hu说道:“人工智能(AI)和机器人过程自动化(RPA)正在对许多企业的基本组成部分产生深远的影响 – 从财务报告和库存管理到客户服务,但两者都需要深入了解导致差异的问题和流程。”

技术本身或其应用不是所有的答案或治愈方法。 相反,企业必须了解如何部署技术并了解其如何创造价值。

当今的技术领袖和业务颠覆者已经接受了数据、流程和信息内容,以构建更好的系统和流程来运营业务和服务客户。 在成功的例子中,这种数据应用与公司的整体业务战略密切相关。

Fabel以及同事强调,作为公司数字化转型的一部分,收集数据将增加价值。需要注意的是,“与企业所期望获得业务结果不存在密切联系的数字化转型将永远没有终点,并且很有可能只是停留在过去,而不是成就未来“。

他们说:“长期的成功需要基于最终目标创建适当的数据管理架构。”

当我们讨论构建数字战略时,我们会谈到这一点。

科尔尼咨询公司(A.T.Kearney)表示,数据与分析应视为“贯穿于数据定义和质量、治理、存储、集成、演示、访问和存档等各个方面”。这是一个需要注意的关键问题。

考虑到《欧盟通用数据保护法》的实施以及客户数据所有权和使用情况的审查激增,上述问题的重要性不言而喻。

同样,就像是一家初创公司,应该专注于建立产品或业务,并具备颠覆目标行业的愿景。

但是,Fabel、Hu和Klein表示,虽然“具有前瞻思维的公司在每一件事情上都强调速度和问责制”,但这是初创公司获得成功的关键。而大公司往往“从一开始就会遇到一系列阻止创业文化生根发芽的制度”。

这也就是为什么合作可以成为数字化转型中强大部分的原因。

数字化转型的七条规则

《数字化报告》指出,随着我们走向2020年,几乎所有现代商业领域都受到过以下的影响:1,技术变革;2,包括消费者和B2B端在内的客户赋权;3,对围绕价格、便利和交付方面的期望进行重新平衡。

面对传统商业模式的中断,以及未来经济形态和客户需求不确定性的增加,商业领袖了解到数字化的必要性。

这对不同的人、公司和行业意味着不同的东西。重要的是,所有企业及其领导者必须认识到世界已经变得数字化; 它不是一个渠道,而是一种范式转换(paradigm shift),是企业的必经之路。

《报告》给出了数字化转型的七条规则

1. 领导者需要改变他们的方法。命令和控制不再是管理业务的最佳方式。必要时,领导者需要变得更加协作,成为同事和客户身边的共同创造者。

2. 专注于客户。这是亚马逊掌门人Jeff Bezos的方式。企业及其领导者需要将此作为其数字战略的主要目标。领导者需要适应客户的需求。他们必须随着客户的需求、意愿和期望的变化而发展。客户 – 无论是外部还是内部的 – 必须是主要的关注点。

3. 企业文化至关重要。技术使数字化成为可能,从而提高了接近客户,并提供他们想要的产品的能力。但是商业规则还没有被抛弃,企业文化仍然是成功的关键。没有正确的文化,数字化转型的努力就会失败。

4. 对失败感到满意。一个重要的文化变革是整个公司的人 – 从董事会和执行层面直到车间 – 必须让自己进行实验和经历失败。这需要改变思维方式。

5. 竖井(Silos)是敌人。在数字世界中,打破孤岛对任何转型战略都至关重要。实验、失败和成功需要跨职能协作来实现,而竖井(模式)则抑制了这一点。

6. 技术是达到目的的手段。它是实现客户和业务领导者期望所需的变革的推动者。它本身并不是目的。

7. 数字化不是目的地,而是一种旅行方式。世界正在加速前进,客户期望继续发展,竞争也在加剧。在这样的背景下,数字化可以被视作一段你可能永远不会觉得自己已经到达目的地的旅程。

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