数字化时代的新制造,企业如何出现在客户出现的地方

“出现在客户出现的地方”,其实目的就是获客和服务客户。在新冠肺炎疫情常态化防控的背景下,如何更好地获客已成为企业的头等大事。

今天,基本上所有的客户(消费者)都已经在线。企业如果关注自己的客户,就需要通过互联网的连接能力,把客户连接起来,出现在客户出现的地方。同时,这会倒逼企业的渠道、经销体系以及设备、产品等,都要在线化。这个过程,就是数字化转型。

《数字化时代的新制造,企业如何出现在客户出现的地方》

“我觉得当下最关键的一点,是企业开始真正关注自己的客户了(消费者)。”国内CRM提供商,销售易创始人兼CEO史彦泽如是说。它的突出特点,就是以客户为中心,精耕细作。

“以客户为中心”其实历史悠久,然而很多时候只是一个口号,或只是一个态度。在史彦泽看来,今天以客户为中心的落地,更深刻的内涵,是工业制造向新制造的转型。

新制造就是制造业与互联网的融合

什么是新制造?通俗理解,就是制造业+互联网。体现在今天,核心就是工业互联网——新阶段制造业数字化转型的新路径。通过发挥互联网的连接效应,拉动制造业数字化转型,促进制造业转型升级。

与新制造相对应的,是“传统制造”。这个阶段的制造业,也可称为“信息化时代的生产制造”,核心的关注点是制造过程、供应链等,怎么提高他们的效率。这造就了ERP成为极其关键的一个环节。

这一点与大环境有关,过去的三四十年里,制造业最大的一个特点就是产品创新、技术创新,是以产品为中心的。企业更关注的是如何把产品生产出来,降低成本、提高效率。但是在今天,每个行业都面临着同质化以及充分竞争,而且还产能过剩,在这种情况下,企业最大的痛点,除了进一步提高制造效率,还有如何识别客户,差异化获客,与客户建立最好的关系。

生产制造优化是企业永恒的主题,但不是唯一。这在政策层面也有体现。2020年12月,工信部发布的《工业互联网创新发展行动计划(2021-2023年)》提出,到2023年,工业互联网“融合应用成效进一步彰显。智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理等新模式新业态广泛普及。”

更早一些,工信部、国家发改委、教育部、科技部等15部门联合发布《关于促进服务型制造发展的指导意见》,全面部署服务型制造,推动制造业高质量发展。

显然,这些新模式新业态其实均与客户(消费者)有直接或间接的关联。在消费品制造、在装备制造业、在汽车等行业,智能制造、网络协同、个性化定制、服务化延伸的案例已经并不鲜见。

新制造:与客户直接连接并经营连接

工业互联网实现了人、机、物的全面互联。此处的人的连接,其实不是狭义上的生产制造环节的员工,而包括了从产品研发到制造、销售、物流、服务、回收等产品全生命周期涉及的人。当然,另一个角度,这也是一个数字化管理的闭环,它包括了PLM、ERP、MES、SCM、CRM、MRO等。

所有产品的生产制造,目的是要实现商业价值。当下,企业在外部环境改变之后,互联网与制造业的融合,为企业更关注企业客户(消费者)的连接,以及连接之后的转化与价值挖掘,提供了手段。这是新制造对数字化转型一种新的共性需求。

以汽车制造为例,传统汽车制造,关注制造的效率,产品下线以后推到4S店,至于终端客户怎么样、是谁,在过去不是车企的兴趣点。但是现在,新能源车如蔚来汽车,其整个营销是跟客户紧密连接的。消费者如果对蔚来汽车的产品感兴趣,下载APP以后,不仅可以了解全部信息,还能实现试驾预约。更重要的是,所有这些营销、互动、服务、售后全部在私域来完成。

再如华晨宝马,2019年成立领悦数字信息技术有限公司,承载着华晨宝马数字化转型的最核心的使命,其中之一,就是以客户为中心,实现客户数字化。具体做法是:第一,通过车主小程序把所有的华晨宝马车主连起来;第二,所有的经销商通过系统实现在线;第三,建立客户数据平台CDP,做车主细分画像,更好地服务车主。

“从过去关注制造效率,到现在开始关注客户。这种业务模式跟传统制造理念非常不一样。”史彦泽表示:“新制造,都是跟客户直接产生连接,而且接下来还要经营这种连接,比如口碑、售后服务,都在APP上。”

这是每个行业都正在发生的事。

新一代CRM的内涵

多年来,信息化帮助企业打通内部流程;今天,通过互联网,数字化把企业与消费者联系了起来。这是信息化与数字化的一个最大的差异。贯穿其中的是数据。从CRM的角度,它产生的数据量与以前的CRM已完全不同。

作为数字化管理的组成部分,CRM技术与应用一直在进化。在CRM领域持续耕耘近10年之久的销售易,不断将移动、AI、大数据、物联网等新一代信息技术引入CRM,其CRM解决方案在工业制造行业已经积累了较多的客户。

传统上,CRM更多定义为to B场景下的销售管理,但其实CRM涵盖了营销、销售、服务,就是营销获客、销售转化到售后服务的全过程。因此实际上CRM客户关系管理有两类,一类是B2B,一类是B2C。前者最核心的是销售管理+B2B营销,后者主要面向汽车、金融、零售等B2C行业,获客为主而销售管理其次,并正在整合营销自动化等MarTech以实现全渠道营销。

在这种背景下,2020年11月,销售易在Engage 2020品牌战略发布会上进行了两项发布:其一,推出“双中台型CRM”新架构。借助“业务中台”和“数据中台”的组合,为企业提供全触点的客户连接,以及从引流获客、销售转化、售后服务到忠诚度管理的360度客户旅程数字化支持。其二,发布服务to C行业的以CDP(客户数据平台)为核心的消费者洞察体验套件。

我们看到,新的双中台型CRM符合了企业数字化转型中台化的趋势。一方面,通过微服务容器化,把CRM业务组件化、服务化,从技术层面实现了CRM公共组件在不同行业的灵活适配,除了内部的销售流程管理,还包括外部的市场、门店转化、经销商、售后服务等。另一方面,CRM连接的消费者数据、行为数据,以及第三方数据,还有企业设备、产品的使用数据等,形成一个分布式大数据平台(CDP),结合AI等技术,进行用户画像,再跟营销、销售、服务每个环节相结合,实现拉新、促活,然后与流程结合在一起,实现CRM的智能化。

而面向to C行业的消费者洞察体验套件,则以CDP为核心,实现了将CDP的底层数据与分析能力和DMP、营销自动化、企业微信、积分商城等业务模块的软件能力进行整合,服务C端企业客户从“品牌感知-兴趣-交易-服务”的全周期。

如前所述,获客,并经营连接,这正是新制造正在践行的一个方向。

效率驱动下CRM发展空间巨大

随着制造业与互联网融合的推进,工业互联网正日渐成为企业数字化转型的新重点。在一些生产制造企业,设备、产品已经开始物联网化,客户也开始连接,企业运营已经全部在线。在B2C行业,这种趋势更加明显,比如玲珑轮胎、赛轮集团、潍柴、好孩子等,都在向新制造转型,实现线上线下一体化。

“这种趋势还将加速。”史彦泽表示。他认为,2020年是一个分水岭,因为新冠疫情是个急剧的转折,带来深刻的感受。

第一,宏观经济的变化,GDP已经不再像过去是个硬性指标了,在这背后,是人口红利、投资红利逐渐降低,此时企业直接产生的一个感受是,赚快钱的时代已经过去了。大部分中国企业进入了一个赚慢钱的时代。

以往,企业只要找准了需求点,做出来的产品都能挣钱,在这个过程中抓机会很重要。这种情况下,“谁会在意效率?谁会在意获客的效率?多几个人又能怎么样?”此时的软件赋能,大部分企业是不需要的。

但在2020年,疫情凸显各行各业的短板,这包括产品高度同质化、供应链的脆弱性等。这个时候企业说的最多的是两件事,一是要真正的客户为中心,二是精耕细作的时代来了。

第二,在宏观经济变化的背景下,中国经济未来的增速要靠效率驱动等因素。效率驱动其实就是创新,包括技术创新,也就是硬创新,以及业务模式创新,还有信创、国产替代等。这些创新将带来效率的大幅度提升。

史彦泽说:“在这种背景下,CRM的发展空间其实很大,因为接下来每个企业都关心精准获客、高效获客,必须采用数字化手段,必须把客户数字化。而以客户为中心,正是CRM能做的。”

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